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代运营说一说亚马逊搜索排名(三)

发布时间:2019/3/8 23:44:29 标签:
本文是继说说亚马逊搜索排名(一)和说说亚马逊搜索排名(二)之后的第三篇,就暂时写三篇吧。这次主要围绕转化率来讲讲,这是亚马逊排名的特点,高转化率是促进获得好排名的一个很重要因素。
还是从一转化过程的漏斗图开始,如下图:
转化过程漏斗图

所有的销售转化流程,基本都有着几乎相似的逻辑。同样在亚马逊平台做销售运营也是一样的,亚马逊分配给你的listing一定量的流量,是否有个完美的载体(listing)去承接,就很大程度决定了你的产品的转化率。在流量既定的情况,如果优化listing让其获得更多人青睐和购买,是工作的重中之重。所以,我建议,在listing还没有做到足够ok的时候,不要轻易开PPC广告(除了某些特定的运营目的),因为非常大的几率和结局是:①点击费用很高 ②相关性不够导致广告费花不完 ③花费很大但是转化率很低。

对于转化率(仅仅是举例说明,数据是相对的),再用这张图形象的说明一下,比如有今天有20个访客到达你的产品listing,然后有一个人购买了,那么转化率就是5%,这其实是个相对较高的转化率。因为你产生了销售,你在小类目大类目里的排名就会上升,所以亚马逊会再给你更多的流量。比如给你200个访客,然后你的转化率还是5%或者更高,那么意味着你至少产生了10单;那么亚马逊会再提升你对应关键词的排名,让你获得更多流量,以至于达到类目top。总结下来说就是,如果你能承载亚马逊给你的流量增加,并且维持一个较高的转化率和出单率,那么你就非常有希望成为top,甚至bestseller. 反过来理解,亚马逊若是给你200个访客,你的成交只有2单,再给你500访客,你的成交是4单,那么这样的转化率,亚马逊是不可能给你对应关键词的排名提升(翻译一下就是:不会持续给你流量)你可能会提升,但是订单上不去,甚至出现今天有一单,明天有3单,后台没单的情况(这也是大多数卖家的常见问题)

所以,转化率的核心本质是一个高质量的listing。亚马逊会根据关键词跟踪我们listing的转化率情况,所以我在说说亚马逊搜索排名(一)中强调了关键词研究的重要性。还是大概讲述一下影响转化率的几个方面吧:

1、图片(主图和副图)

搞电商的人经常会说,好的图片会说话,好的图片会销售。

亚马逊要求图片必须白底,像素1000*1000;但有些人误以为所有图片都必须白底,其实除了主图其他图片你想怎么样就怎么样,你想添加什么文案都行。所以说副图,可以把产品的卖点,功能以及优势搭配文案细节,讲清楚。目的只有一个,给客户下单的理由。主图吸引人点击之后,转化率就要靠其他图片来支撑了,副图的作用就是强化五行卖点和描述的,让视觉型购物者,看到图片就下单。所以,平面拍图做图的过程,我们运营童鞋必须主动积极的参与,给出自己的运营思考。做好图片之后,找几个其他部门的人看看,就问一个问题:你看到这样的图片是否会下单?还担心什么?想知道什么?所以,我们现有的listing,老listing的翻新工作也是从图片开始切入的。图片的提升,将对转化率带来很好的转化率提升。

2、五行卖点bullet point和描述

有些人可能不会去翻副图,而是重点阅读五行卖点和描述,所以这个部分是listing比较重要的文案内容。五行卖点的撰写,务必要抓住消费的关注的点,每一行都能用简短的几个单词提炼出核心内容然后再展开,与消费者达成卖点和购买理由的共鸣。关于描述,能做A+页面的,最好图文并茂的方式来排版布局,这也将提升转化率。其实这部分内容的产生过程,是在经过竞品listing分析,评论review分析以及自身产品优势,客户的痛点,购买体验,使用场景,客户担忧等方方面面之后得出的。切不可,觉得自己的英文八级,信手拈来就可以写出来,一定要理解产品,理解客户的需求。记住:我们的卖的不是产品,而是客户购买的需求和理由。

3、定价
价格其实是个很敏感的东西,对于亚马逊而言,亚马逊其实是有自己一套严格的算法和大数据监控的。运营人员都知道,价格调高,你会感觉到流量的变化和出单率的变化。所以到底如何定价才有竞争力且符合亚马逊的口味呢?我认为,还是要从产品开始,产品是否差异化,产品的竞品多不多,人家6个装卖20美金,你是否可以做到9个装卖19.99美金?当然不是鼓励打价格战,还是要从产品差异化,包装差异化,组合差异化上来做分析,然后避开正面的价格战。如果是卖大众产品,基本上大家的采购成本都差不了太多,这样的产品就很容易价格竞争。可以考虑搭配其他产品,增加供应链难度,反正必须设置一些门槛。大部分做亚马逊FBA的卖家大致可以算出来回款比例在60~70%(以前比例可能高一些,现在竞争大,广告占比也高),那么如何定价才能不亏本,心中还是要有杆秤,利润可以有,但也不可以无边,除非产品就你家能做,人家模仿不了。

4、reviews和QA

其实这些因素,不是卖家可控的。所以这部分的第三方服务就特别多,刷评论,QA等等。其实这些因素是亚马逊给予消费者的评价体系,是用来制约前面三点我们卖家可控的内容的。我们可以王婆卖瓜,但是亚马逊给予了消费者公平的评价体系。我个人认为这个东西,不要去破坏,这是亚马逊的底线。所以,我们不刷单,只是找靠谱人,客户,红人去做测试,积累足够的资源。但是review的多寡和好坏,真的决定的转化率情况,所以我们一方面要尽可能把产品品质做好,与此同时也要把marketing做好,依托站外去获取粉丝,借助粉丝的力量完成初始评价的积累。当然,亚马逊也有类似早期评论人计划,也是为了帮助初上listing解决无评论的痛点的,也要好好利用。

以上这些可以说是一个产品listing能展现的点,一些是我们可以自主把控的,一些则是需要长期积累的。说实话,当我们完成这些工作之后,才算真正优化了listing,才具备激活销售的前提。这个时候,对于新上架listing亚马逊的流量扶持,然后我们再去对这个listing投放PPC广告以及针对一些特定关键词投放手动广告,可能很快就能出单且持续出单,这个时候你会发现产品的排名上升很快,或许你很快就能在new release里面成为top,慢慢的你会发现有些关键词的自然搜索开始获得很多流量,销售是巩固排名的,排名巩固住了就有源源不断的流量。

高转化率/销售是稳定巩固排名的重要因素,所以一定要做好基础准备,再开始流量的导入,不然就会打造出一个半死不活,可有可无鸡肋般的listing,这是最让人痛苦不过的事情了。

至此,亚马逊搜索排名系列文章就到此结束,写的很简单,但是我坚信道大于术,逻辑大于方法。方法不断推陈出新的,平台规则变,则变。所以不会手把手写1,2,3步骤式的分享,因为过几个月可能就误人子弟了。
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