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星罗创始人许欢:新消费品的抖音营销方法论

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日期:2021/10/26 21:22:42
2021年10月19日-21日,国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司,在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上,星罗创始人兼CEO许欢以《新消费品的抖音营销方法论》为主题进行了精彩分享。许欢表示,营销的本质是树立路牌,路牌会给人带来“对”的印象,让人本能地认为它所引导的方向是正确的。在品牌泛滥的年代,用户对于广告的信任度已经大幅下降,更需要树立自带信赖感的“指路牌”。

 

许欢(星罗创始人兼CEO)

许欢(星罗创始人兼CEO)

 

以下为许欢演讲实录:

星罗是一家深度服务于消费品牌的技术驱动的营销公司,我们服务了很多国货品牌,对新品牌的增长,形成了一套科学的营销方法论。而今天主要给大家分享的是新消费品在抖音营销落地的方法论。

营销的本质是树立路牌,路牌会给人带来“对”的印象,让人本能地认为它所引导的方向是正确的。当品牌树立的路牌被用户发现时,用户会根据路牌的指示走入品牌的阵地。尤其在品牌泛滥的当下,用户对于广告的信任度已大幅下降。因此,品牌更需要树立自带信赖感的“指路牌”,提升用户对品牌的认知度和信任度。

对于新品牌而言,一块路牌远远不够,以规模化的方式树立品牌的路牌,显得尤为重要。

就我观察的角度而言,无论在节点还是内容上,短视频和直播,都更容易赢得消费者的信任。呈现此类内容的场域既包含抖音、快手,也包含微信、知乎等所有以人为节点的媒体,以人为节点就意味着该场域存在更多的内容性和更大的随机性。

对于品牌方而言,抖音的内容是全屏信息流。因此,抖音更适合规模化地树立品牌的路牌,从而引起消费者更多关注。

那么,基于抖音平台做品牌营销,它的挑战何在呢?

当品牌方在抖音做营销时,不同于传统广告领域的图文落地页形式,其数据易被监测,而抖音的落地页形式已演变为短视频和直播,同时,也增加了很多不可控的因素,比如,品牌方不知道直播时的流量,也不知道KOL如何向消费者介绍产品。

此外,在抖音做品牌营销,流量的分发是无限的。抖音上的KOL数量是无限的,每一个KOL对产品都其独特的表述方式,同时,直播中也存在诸多不可控因素,这都使得预先写好的脚本难以在直播过程中达到百分百的还原。

在此背景下,由品牌自播+KOL带货+短视频内容,共同构成了抖音营销的全局概念,为品牌主在抖音落地营销时带来了极大的挑战。因此,只有梳理清楚抖音营销的底层框架,才有利于品牌更好的在抖音做营销。

品牌在抖音做营销,本质是做内容营销,短视频和直播是抖音的两种内容形式,与此同时,抖音账号也有两种形式,分别为主品牌账号和KOL/KOC账号。不论是利用主品牌账号做直播,还是利用达人短视频做推广,都只是品牌影响用户的形式,其实品牌真正需要思考的是,如何影响用户。

而在抖音平台,触达用户的节点和方式有四种,分别为短视频内容运营、KOL直播带货、短视频带货和种草,根据这个底层逻辑,可以帮助品牌清晰的梳理出抖音的营销方法论。

抖音的本质是内容电商,品牌自播的目的是获取流量,基于这样的逻辑,品牌需要打造一个具备优质内容的直播间,与此同时,还需通过数据让抖音知道你的好内容。比如,通过搭建新奇的场景等方式来凸显产品卖点,在雪山直播卖羽绒服、在故宫穿清朝的服饰、现抓现钓小龙虾等等形式。让抖音的系统快速地识别出品牌直播间的优质内容,通过优质内容获取更多流量,进而使品牌在短时间内快速提升GMV。

同样,短视频作为抖音平台触达用户的另一种内容形式,未来一年会成为品牌在营销领域的胜负手。短视频内容分为品牌宣传类、产品种草类、产品展示类、直播预告类等等,根据不同内容方向创作品牌短视频内容,可以最大化地发挥短视频内容的价值。

除了要注重品牌账号的短视频内容,品牌更需要利用好KOL矩阵,重视达人的短视频内容,兼顾好二者,保证海量短视频内容的产出,增加触达用户的机会点,从而在抖音规模化地树立起品牌的路牌,让更多用户看到并认可你的内容和品牌,增加更多首次购买和长期复购的客户,从而实现从量变到质变的飞跃。

此外,品牌应更加重视抖音小店的作用,将抖音小店视为品牌在抖音做营销的底层服务载体。打通账号和小店,有利于形成品牌宣传的关联效应,同时实现抖音私域的沉淀。

抖音的全局营销包括品牌直播、达人合作、小店运营、广告投放和短视频制作等多个方面,即使是在新的流量场域里,我们依然有能力帮助所有合作伙伴保持可持续增长,为品牌及商家提供多个层面的营销服务,帮助品牌和商家从不同角度将内容呈现给用户,获取更多优质流量,才不会辜负每一个值得营销的品牌。


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